什么是实话实说术？

【心理战术】

通过说实话来打动人的心理战术。

真正的好广告，最注重讲事实，首先告诉消费者的，是所推销的商品本身，而非那些多如牛毛的“第一”、“最佳”、“金奖”、“部优”之类的“虚荣”。一位国际广告界权威人士说过：“广告的主要任务就是对产品的性能、质量和特征作出真实、确切、恰当而且引人注目的介绍。”

消费者关心的是产品叫什么、有何用、哪里买、价钱多少等。尤其是现在市场上同类商品种类越来越多，且相互近似，选择性非常强，靠说得过什么奖，是满足不了消费者寻求商品信息的需要的。总夸这个顶呱呱，那个最最棒，反倒会给消费者以厌烦感或不信任感。

真正让消费者心悦诚服的，是广告能给予消费者真实的材料和正确的引导。恰如美国广告商大卫·奥格尔维所言：“好的广告应当把人们的注意力引向产品。不能让人看后说‘多好的广告呀’，而要让他说：‘这产品我怎么竟一无所知!’”

最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛撒谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”组织，顾客一被骗就现身说法，在报上公开揭露，其结果是行诈者“画虎不成反类犬”，不仅不能促销，而是走向它的反面。

说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，不虚夸，再加上构思新颖、形象鲜明，就能起到促销的作用。

【经典案例】

▲虚晃一枪

广州一个名叫“金海马”的家具商场，在当地报纸刊出“试业大酬宾”的广告，声称有12种家具将以低于市价一半以上的特价出售。有记者去查探，发现在令人心动的广告词句背后，至少有七种特价家具“芳踪”难寻。走进广州另一大商场，迎面便可见一大广告牌，上书“凡在本商场服装柜台购物100元者，有神秘礼物派送”云云。有位朋友买了两件衣服之后，真的到指定地点领取“神秘礼物”。结果商场工作人员似笑非笑答了一句：“礼品已经派完了。”

眼下常见的那些诸如“让利大酬宾”、“牺牲大甩卖”之类的促销宣传，到底有多少是真的，谁也说不清。更可虑的是，这股“玩上帝”之风大有愈演愈烈之势。1992年以来，河南、安徽、天津等地都发生过“重奖促销、奖励不实”的事件。北京一家单位搞“幸运大抽奖”活动，其最高奖“日本游”竟只是说说而已。

▲善于利用广告的日本人

日本产品能打入并占领美国市场，除了产品质优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的广告攻势也起了相当的作用。如在1969年，美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车，而丰田花1750万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8.7万辆汽车用了1000万美元，日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国的竞争者。

日本人的广告不吹牛，不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好，取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称为“具有美国精神的进口汽车”的宣传战，由博格—沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。

日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在20世纪50年代后期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难驯。日本杭达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达(摩托车)上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所骑，且非野性难驯，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。

1964年对杭达摩托车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托车，广告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照相机也如此。1976年，佳能推出了一种操作简便的35毫米自动相机，当时该行业的行家认为这种精密照相仅仅是专业摄影师专用，为说明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式相机摄影的镜头开始的。这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。

▲广告不能弄虚作假

几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口的上游。假广告被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。

▲埃德塞尔汽车广告失实的教训

广告的魅力建立在产品质优的基础上，如果产品质量差或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧也无济于事。福特公司推销的埃德塞尔汽车失败便是这样的一个例子。

为了制造埃塞尔汽车以与其对手竞争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划，认真研制费时达10年之久。它于1957年9月作为1958年新产品推出前后，大张旗鼓地做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在《生活》杂志以横贯两页的版面刊登醒目的广告。

该广告画面是一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子看去竟然有点模糊不清了；文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。

为了做广告和推销，福特公司花了5000万美元，仅在周末之夜，在电视上做广告就耗资达40万美元之多。开始，确实在社会上引起了轰动。该车于1957年9月4日出售第一天，经销人就多达1200名，他们在各地主持的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达6500多份，但是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去了兴趣；再者，它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，因此，尽管其广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果也只能是“寿终正寝”。

▲让优质产品现身说法

印度机床的质量很好，价格也比国外同类产品便宜约30％~40％，但由于发达国家对印度产品存有偏见，在这些国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市建立产品展览厅。

经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改变了看法。印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星产品”，这促使印度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。