貌似三道“绿抓痕”的图案什么意思

怪兽（Monster）的品牌，推出时使用了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个“不同的”。关键就在于差异化。如今，红牛占据美国能量饮料市场48%的份额，而怪兽位居第二，占有25%的份额。

怪兽【MONSTER ENERGY】功能型极限运动饮料

怪物来啦！比红牛更野的体验

“怪物”是个小公司的新产品，但它用了几年时间，竟从老大“红牛”的手中抢到17%的市场份额。和红牛相同的是，它是一种功能饮料；和红牛不同的是，它提供的不仅是功能，而是一种人们心底里的疯狂：“释放野性”。

自从2002年缔造了“怪物”能量饮料（Monster Energy drink）以来，“汉森天然饮料公司”（Hansen Natural Corp.）的股价，就像火箭发射一样，在短短3年间狂涨近60倍，市值则从不到5000万美元，迅速膨胀到34.9亿美元，成为纳斯达克耀眼的明星。
“怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。
“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。每瓶“怪物”的价格和“红牛”（Red Bull）相当，但装量却是红牛的一倍。
目前，美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元，并有望在2010年冲刺100亿美元。几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下了17％的市场份额。“汉森公司”年销售额也从8000万美元，升到近5亿美元，2007年第一季销售收入更高达1.65亿美元。
寻找成功的“窄门”
“怪物”出笼，经历曲折，像一个温吞水式的女孩，最终蜕变成“野蛮女友”。
数年前，罗德尼•萨克斯（Rodney Sacks）还是个默默无闻的南非商人，他曾在欧洲做过多年律师，才思敏捷，后移民美国。1992年，他和同乡希尔顿•施勒斯伯格（Hilton Schlosberg）开始寻找有成长机会的饮料企业，最终用1460万美元，买下了位于加利福尼亚州的“汉森公司”。
当时“汉森公司”以生产“天然苏打水”和“果汁饮料”为主，规模就像90年代中国的乡镇企业—虽成立于1935年，却只有12名员工，年销售额1700万美元，在加州以外，几乎无人知晓。
这时的汉森，生产健康饮料，顾客是经济能力较强的女性，在美国上千种饮料品牌中，毫无个性，更别说和市场中的巨无霸叫板了。萨克斯意识到，跟在流行趋势的后面卖糖水，永远也不会出人头地。“我们得开创一些与众不同的东西。”他回忆说。
在欧洲的经历，让萨克斯注意到能量饮料“红牛”的迅速风靡。而当时的美国市场，碳酸饮料的地位正在从云端跌落，消费者开始把兴趣转移到“冰爽茶”之类的新型饮料上。这样，在“红牛”登陆美国的1997年，“汉森公司”决定，主攻当时不被看好的能量饮料市场。
事实证明，萨克斯及时抓住了饮料业变化的潮流，他所选择的“窄门”，将“汉森”从竞争激烈的传统竞争中分离出来，进入一个宽阔的世界。
近年来，美国“能量饮料市场”每年均以超过50％以上的速度增长，而传统软饮料的增速仅有1％左右。
“消费者非常喜欢能量饮料的提神功能，喝含有维他命和钙的饮料是不错，但是你不会立即感觉到它的功用。”研究人员表示，立竿见影的提神效果，使高价的能量饮料一直畅销。
而由于“能量饮料”的售价普遍为每罐2美元，价钱是12盎司可乐的2倍多，利润率极高，现在饮料巨头们，都忙着将利润薄的软饮料赶下货架，以给“能量饮料”腾出空间。
“怪物”侵入
从“果味冰茶”之类四平八稳的思路中走出之后，1997年，“汉森能量饮料”终于挤上了货架—它充满了大量的咖啡因和糖，还带着点儿淡淡的人参味道，喝起来俨然就是一款刚刚流行的能量饮料，然而在很长一段时间里，它却无法像“红牛”一样在年轻人当中火起来。
“汉森是个值得信赖的品牌，但它常常让人觉得那是属于妇女和孩子们的，”萨克斯说，“能量饮料的核心消费群体，主要是18－30岁之间的男性，我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”
经过多次的市场调查和调制配方，萨克斯将“汉森公司”全新推出的能量饮料命名为“Monster”（怪物），并于2002年正式上市。
耸人听闻的名字，加上黑色罐身上一个巨大的“M”形怪物手爪标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它—“怪物”饮料一炮打响。
“个性化的形象有时就是一切。”在谈到“怪物”的成功时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。
美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）也认为，“‘怪物’对罐子外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉近了和目标消费群体间的距离。
“怪物”还以低价策略，来取悦消费者。“怪物”向顾客提供16盎司大小的罐装饮料，其定价却与8.3盎司一罐的红牛饮料一样。
在“提神醒脑”的功能之外，“怪物”口感也不同。“红牛带点药味，而‘怪物’更加清爽”一位“怪物”的拥趸如此评价。
提供另类体验
“怪物”横空出世的时候，“红牛”在美国能量饮料市场上的份额，为91%。这意味着在相当长的时间里，“怪物”的目标，只能成为“第二名”品牌。
然而萨克斯却对这场挑战充满了信心，他一直认为，成功的“第二名”品牌，也同样强大，甚至能获得更高的增长率。为此，他选择站在红牛的对面，为“怪物”的消费者，提供和“红牛”不同的“另类体验”。
“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此我们每年支付100万美元，独享了沿线每一个车站的饮料销售权。”
按照萨克斯的描述，这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子，司机和工作人员穿着印有“怪物”标志的服装，当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后，他登上了列车—仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里，然后在风驰电掣的速度中体验到“怪物”广告词里的感觉—“释放野性”。
“这种独特的体验，会让你对‘怪物’的品牌难以忘怀。”萨克斯说。
这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康而争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物’ 而不是别的什么东西，至少我会感到快乐。”
先锋个性
专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料，是“怪物”在能量饮料行业内所向披靡的关键。
作为后起之秀的“怪物”，时时强调自己与“红牛”的不同。
红牛的招牌广告词是：“红牛给你力量”，偏向于饮料“功能”诉求；而“怪物”则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到“情感”的层次。
萨克斯表示，目前有200多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺利突围，关键在于营销策略，让产品拥有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。
事实上，作为“能量饮料”行业老大的“红牛”，一开始就以大手笔的推广活动，震撼了饮料市场，每年投入的行销费用为总成本的30％，而普通饮料通常只有10％左右。在电视广告之外，它们还赞助了很多“演唱会”以及“F1赛车”、“滑雪”等极限运动。
同样是赞助体育赛事，“怪物”基本回避了电视广告这类传统渠道。而近年来，“红牛”开始向赞助“高尔夫巡回赛”以及“美国全国汽车比赛协会”（NASCAR）等世界级顶尖赛事的转变，恰恰又给“怪物”提供了机会。
“怪物”一直专注于相对小众的极限运动，例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等等。和一般的运动相比，这些极限运动更刺激、更前卫，也更狂野，可以充分体现“怪物”的先锋个性。
而把广告集中在有前途的边缘项目运动员身上，也有利于公司降低成本。汉森曾经以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael代言。在这些特殊的领域中，顶级明星们魅力非凡，拥有很多狂热的“粉丝”。
一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。
可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。
“怪物”的活力，使这家小公司近几年的表现惊世骇俗。2005年，它是《商业周刊》快速成长的100家小公司的第26名，《福布斯》200家最佳表现小公司的第1名；2006年，它在《商业周刊》上的名次迅速升至第2名，在《福布斯》的榜单上同样保持了第2名，它还被《财富》评为100家成长最快的小公司的第2名。
这就是独特的“怪物”。

仅仅是一个标志,和团队的队徽擦不多一个意思。

仅仅是一个标志，和团队的队徽擦不多一个意思。

巴顿头上那个……monster饮料的广告……

看着像天坛的轮廓