内容提要：
随着新闻媒介商业化运作的力度加大，新闻娱乐化趋势日益突出。新闻娱乐是市场经济条件下必然产生的现象，但不可能成为媒介主流，硬性决策参考信息仍将是社会信息需求的绝对主本。中国正处于社会转型期，既不可能取消大众化通俗媒体，也不可能一味走娱乐化之路，而应施行主流媒体和通俗媒体分流、分向发展。
经济领域一切真正的改革都应以市场为取向。近20年来，在这种理念支配下，市场化大潮几 乎席卷了世界的各个角落。经济的变革必然影响甚至决定媒介的发展，媒介的商业化运作和 市场取向已历经数百年，然而近20年的市场经济大潮却促使各国传媒在这条路上走得更远、更彻底。一方面是纯商业性的媒介大量涌现，另一方面是国有、公营媒介迫于市场压力，特别是私营媒介的激烈竞争，或迫于自身减轻财政压力的需要，也纷纷下海，实施商业化运作。这场市场化变革使得很多国家的媒介在操作方法、运营模式、编辑方针等方面都不同程度地突出了商业化取向。表现在媒介内容上则是娱乐化倾向的强化，其中最深刻也是最危险的变化，就是新闻娱乐化的潮流。 改革：娱乐征服新闻?
毫无疑问，对于商业性或具有商业化倾向的媒介，市场逻辑成为主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指标，已成为生命线。企业的利润最大化原则转化为对受众群的追逐，而媒介产品生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则，即什么商品最好销，消费群最大，就生产什么。市场经济条件下，人们的兴趣和观点以及利益要求各异， 最大共通点在哪里呢?�
媒介的选择是：娱乐。�
无论男女老幼，无论身份、阶级、种族、国别、教育等各方面的差异，只要是人，娱乐通常总是需要的。大众化时代，娱乐产品最容易成为畅销品。�
在这样消费逻辑引导之下的媒介自然表现出越来越明显的娱乐化倾向：最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容——新 ，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊，即所谓新闻娱乐化。�
综合媒介新闻娱乐化的现象来看，就内容和形式可分为二部分：�
一方面，娱乐化最突出的表现是软新闻(在西方媒介也有称之为“大众新闻”〔1〕) 的流行。即减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，这股潮流不仅在通俗性报刊和广电节目中盛行，而且有逐渐扩大、蔓延至往日以权威、严肃著称的主流媒体之势：英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，娱乐和体育新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多〔2〕。在美国新闻工作协会的调查中，美国16家重要媒体中的硬新闻与娱乐性新闻之比在1997年内为25%比40%，而20年前的1977年，这一比例是32%对15%。《美国新闻与世界报道》总编辑JAMES FALLOWS披露，在他统计的1990至1994年间，约500集哥伦比亚电视网著名时事节目《六十分钟》〔3〕节目中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。�
娱乐化的另一个结果就是媒介在内容和形式上都尽力使硬性新闻软化。在内容上，新闻界竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值：媒介极端关注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱文斯基的一举一动，不是在于反思美国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。连我国一些颇为知名的新闻学者也在强调：在网络和有线电视时代，人们越来越把新闻当成娱乐看。报纸和新闻期刊普遍发展趋势是在新闻写作和制作上，更多地采用特写和人情味的手法。这种趋势使新闻读起来更具有戏剧性，从而要求记者在新闻的陈述与写作上更像一个讲故事的人，并不仅仅是一个报道员。�
总之，从内容到形式，从理念到表现技法，新闻与娱乐的合流之势日显，直至明确出现信息娱乐或娱乐信息的新概念(将INFORMATION和ENTERTAININTNT合成为INFORTAINWENT）〔4〕。
就我国而言，因为媒介所有制的本质区别，使我国媒介在运营模式、理念和操作方法上都明显区别于西方纯商业性的媒介，不可能走上彻底市场化的道路，而只是适度市场取向的改革。我国的媒介始终坚持上层建筑和信息产业的双重属性的认定，坚持社会效益和经济效益双轮并进，并始终强调媒介应坚持社会主义方向，为人民服务，把社会效益放在首位，坚持正确的舆论导向。这在很大程度上保证了严肃和高质量的媒介产品始终占领着我国媒介产品的主阵地(包括新闻报道)。�
然而，不可否认的是，在近20年的新闻改革过程中，伴随我国媒介市场化步伐加快，产业性质凸显，特别是90年代以来媒介大众化、市场化浪潮的勃兴：在报刊界，1991年左右周末报纸盛行；1994年左右晚报在全国范围内兴起迅速占领大片媒介市场；1996年左右都市报以彻底市民化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。在广播界，以经济台为主导加上文艺台、交通台等各专业台涌现。无线电视、有线电视、卫生电视和教育台相继兴起，…… 这种现象中绝大部分都表现出较强的大众化、通俗化倾向，内容强调“软”、“近”、“实 ”(实用)，这对改变以往我国媒介内容一味重宣传轻信息、重教育轻娱乐的状况，做到人民群众喜闻乐见极有益处。但同时也产生了某些负效应，其中之一就是过分强调通俗化以争夺市场，结果走向庸俗化，过于强调软性内容的号召力，片面模仿国外媒介的某些做法，走娱乐化甚至是新闻娱乐化的道路；某些媒介或热衷于炒作名人轶闻、奇闻异事，或热衷于将镜头聚焦于都市光怪陆离的百姓琐事，或热衷于凶杀、色情等事件的追逐，追求一时的轰动效应，执着于一时的赢利。在写法上，从强调人情味、趣味性到强调煽情性，甚至是耸人听闻，力求故事性，不惜无中生有，节外生枝，甚至于制造假新闻，以曲折离奇吸引受众 。
事实上，在近10余年来的媒介产业化、大众化浪潮中，通俗类媒介获得了长足的发展，取得了突出的经济效益，成为媒介市场的生力军。有些同志据此即认为：市场化＝大众化＝通俗化＝娱乐化，娱乐化是媒介市场化的必由之路，是市场经济条件下的当然选择，中外皆然，其中也包括新闻产品。不仅通俗媒介的新闻产品应当如此，严肃的主流媒介的信息产品为与之争夺市场，也应向之靠拢：要走近千家万户，就要大报小报化，党报晚报化，大台小台化，不如此，主流权威媒体难以与通俗媒体抗衡。有的党报编辑甚至私下教导记者要“逃避深刻，远离崇高”，有的电视新闻制片人公开号召“新闻是快乐的”，电视24小时就是快乐24小时……，“生产快乐”似乎是媒介最响亮的口号。看上去，新闻娱乐化似乎是媒介市场化 的必然选择和当然取向，然而，事实果真如此吗?�
软些、再软些：市场的必然?从中外新闻媒介发展的历史和现状来看，新闻娱乐化是市场经济条件下必然产生的现象和必经的发展阶段，但它不可能长久的成为市场经济条件下的媒介主流。�
新闻娱乐化在近二十年中特别是进入90年代以来步入高潮，但从整个媒介历程角度而言，这并不是什么新现象，这股潮流早在大众报纸产生之时就已经出现并达到相当的程度。�
以美国新闻史为例，18世纪70年代至19世纪初是美国新闻史的政党报时期，这一时期报纸党派色彩浓厚，以宣传本党派的观点、主张为原则，甚至不惜捏造事实、虚报新闻，连美国新闻自由的奠基人杰弗逊也愤怒地指责“我国报纸信口雌黄，捏造事实，“他们《联邦党人》 将其报刊塞满谎话、诽谤和狂言。〔5〕”这样的报纸自然很难吸引读者尤其是淡漠于党派纷争的下层劳动者。�
19世纪30年代后，《纽约太阳报》、《纽约先驱报》等一批面向大众的廉价报纸(“便士报 ”)，以超越于党派之外的独立报纸的姿态出现，以赢利为目的，开媒介商业化之先河。也正是为了赢利的大众化之路，适合当时教育程度普遍不高、生活相对贫困的城市平民需要， 同时避免由于过于浓厚的意识形态得罪党派、政府，影响报纸销路和生存，报纸开始以新闻 为主，新闻简短、通俗，政治色彩弱，而以人情味、趣味性甚至是刺激性、煽情性的社会生活内容取胜。这种伴随大众化报纸的煽情之风可以看作新闻娱乐性潮流的起始。
这股潮流到19世纪末期的黄色新闻泛滥达到最高点，(最富代表性的当属普利策所办《世界报》与黄色新闻大王赫斯特《纽约日报》黄色新闻之争)，这部分新闻“建立在煽情主义基础上，也是注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题，强调灾害和体育新闻的报道”，“ 使用大写字煽动性标题(黑体字或套红色印刷)，经常对不甚重要的新闻加以渲染、夸张，整个报纸版面给人以耸人听闻的虚假感……”〔6〕
这些作法和近10年来媒介娱乐潮中的许多作法已十分近似，虽然现代娱乐潮伴随广播电视和网络等新兴电子媒介，借助更为现代化的手段传播，但理念上的趋同是显著的：即以尽可能 软性、情感化甚至刺激性的内容和表现手段抢占媒介市场。因此从人情味新闻至黄色新闻的 泛滥可以看作新闻娱乐化的起步和第一次高潮。�
新闻娱乐化的第二次高潮则是本文开头所述近二十年来的世界媒介市场化的潮流所引发的媒介变化。�
就这种现象在西方媒介产生和发展的背景不难看出，新闻娱乐产生和发展的需要往往出于两种可能：
第一种可能是在媒介(起初主要是报纸)从革命时期政党宣传型的“言论纸”向大众信息型的“新闻纸”转化的转型期，社会市场经济经过初始化阶段有了较大的发展，但尚未进入成熟期。媒介商业化的条件逐步完善，受众面较宽，有一定信息需求，但大面积的受众教育程度偏低，信息需求偏向较为明显，对严肃的决策参考信息需求度低于对自身生活和下层社会生活信息的关注程度。这直接导致了大众媒介内容和操作方法上的偏向，从这点上说，娱乐化有其产生的必然性。�
第二种情况是在西方资本主义市场经济进入发达的成熟稳定期，整个社会包括媒介在内的市场化程度都很高，受众对信息的需求也是显现复杂的多元化状态。一方面社会大众的教育程度普遍提高，接触和使用的媒介数量和种类大幅上升；另一方面除了严肃的决策参考信息需求之外，由于生活和工作条件改善，闲暇时间增多，又有可能同时需要休闲、娱乐、消遣性的内容。同时，媒介市场高度发达，媒介种类和数量有极大的增长，媒介的信息供应量也达到前所未有的程度(特别是有线电视、卫生电视、网络等新兴电子媒介的迅猛发展)，甚至产生了诸如CNN、FOX电视新闻、英国空中广播等等之类约24小时全天候专门供应新闻的频道。就一定程度而言社会信息量供大于求，处于激烈的甚至是过于残酷的市场竞争下的部分媒介采取娱乐化策略以求生存、争市场。�
我国正在建立的是社会主义市场经济，其内涵和特征均有别于西方资本主义市场经济，那么，又如何理解我国媒介的这股看上去有些类似的娱乐之风呢?�
我国目前处于转轨与转型同步的特殊时期：即从计划经济体制向社会主义市场经济转轨，从一个封闭的、落后的农业社会向一个开放的、多元化的现代化社会转型，整个社会处于迅速深入的变革期和市场经济的建立探索期。社会市场化程度不高，社会发展也不平衡。受众面广，但层次区分度大，受众教育程度也有很大差别，导致受众信息需求层次和种类差别也很大。在媒介改革之初，不少软性偏向内容和强调贴近化的作风，对于改变计划经济年代一味强调灌输的生硬的作法起了很大的积极作用，媒介的确在很大程度上走下“神坛”，走近了 群众，这是中国媒介不可否认的巨大进步。进入90年代，随着媒介产业化步伐加快，由于软性内容贴近性强，适用受众面广，使得一大批通俗性的相对“软”化的媒介成为市场的宠儿。再加上我国媒介在特殊转型期在数量和结构上出现了超过实际正常需求的过度膨胀：报纸从1978年的186种增至1996年的2163种，电视台从80年代初的38家增至1996年的2827座，广播电台从80年代的114座增到1320座。〔7〕后虽几经压缩，但数量仍相当庞大。媒介市场的过度拥挤和各地区、各种类的媒介在人才、经济实力上的巨大差别，导致媒介信息在供应量上虽然大幅增加，但在质上却千差万别。硬新闻采编在政策和人才、技术、资金上的难度，使得不少媒介“望而却步”，转而选择难度低、花费小却可能市场效果好的且受众兼容面宽的软性内容和技巧，以求在过于激烈的市场竞争中求生。因此，我国媒介娱乐化潮流既带有转型时期媒介市场化、大众化的必然性，又带有媒介发展脱离社会发展实际的不正常竞争导致的畸形产物特征。�
总之，无论处于哪种情况，就阶段性来说，以软取胜的娱乐化在市场经济条件下会成为某种带有必然性的现象，但从成熟的市场经济内涵和信息需求主流以及媒介自然属性两方面看，新闻娱乐化与市场经济的主流精神是相悖离的，它不应当也不可能成为所有媒介的必然的、最重要的取向。�
信息的选择：决策为王�人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息特别是新闻信息的主要动因。〔8〕市场经济条件下，这种信息需要不是 弱化而是日益凸显。
信息的最重要作用在于为决策提供根据，只有正确的决策才能使主体采取趋利避害的理性的最佳选择，而决策的正确与否取决于信息获取的迅速、真实和完备程度。在相对固定的条件下，决策主体行动的风险程度取决于其获取信息的速度和质量。〔9〕而市场经济的特点就在于决策主体多元化并且追求利益最大化。政府、企业、家庭、个人都面临更多的决策需要和可能。渴望及时、充分、可靠、有用的决策参考信息以供正确决策成为市场经济条件下众多分散的、多元化的决策主体的当然选择，而这部分决策参考信息大部分属于严肃的政治、经济和社会内容，不属于软性消闲内容。随着市场经济的深入和成熟，这部分需求会变得更加明显和突出。�
这就不难理解，为什么传播信息会成为新闻媒介的首要功能。也不难解释，为什么大规模、集中化和职业化的现代新闻事业被归结为“资本主义商品经济的产物”〔10〕。
决策需要产生信息需求。市场经济大量的、多样化的决策需要产生大规模的新闻事业供应大批的决策参考信息，这是市场经济与媒介互动的真实内涵所在。在已经来临并持续深入的知识经济时代，信息将成为越来越重要的社会资源，而其中硬性参考信息毫无疑问是绝对主体 。�
所以新闻娱乐化是市场经济在某些特定发展阶段的产物，但正像从信息需要出发娱乐不可能成为新闻媒介的主功能一样，从市场经济的内在精神出发，决策参考度低的软性内容也不可能成为市场经济条件下受众的主要信息需求点。只有在硬性的决策性信息获求程度较低的市场化初期和在整个社会市场化发育程度较高、媒介又相对发达基本可以较充分地满足社会硬性信息需要的基础上，新闻娱乐化才有可能较明显或突出，但它不可能也不应当成为新闻信息的主流。否则，它可能导致媒介信息“告知”功能弱化，消遣娱乐功能凸显而最终造成新闻媒介自身主功能的转移，从而背离根本性的社会需要。为此，西方不少媒介知名人士也在大声呼吁，提出警惕这股表面顺应市场而内在背离市场的媒介逆流。〔11〕相较之下， 我国某些学者却大力倡导新闻娱乐性，将之视为媒介大势所趋，实在令人费解。�
市场经济初期新闻娱乐化的某些作法在媒介商业化、通俗化方面有其历史的进步意义，是新闻媒介成为真正意义上的“大众”传媒的必然阶段之一，但物极必反，新闻事业发展必须遵循社会发展的内在规律。当市场经济发育程度越来越高，硬性参考信息需求趋势转旺，盛极一时的新闻娱乐潮必然让位于以真实、迅速、权威、客观、公正取胜的严肃新闻，以适应社会真实需要。盛极一时的便士报最终让位于《纽约时报》等有着更广泛影响的以硬新闻著称的严肃的高级报纸，真实、客观、公正最终取代煽情、偏见和刺激成为世界性的新闻媒介的主流观念就是明证。这是社会需要决定媒介发展的规律使然。迄今为止，过度商业化导致的新闻娱乐化在西方传媒虽有较大发展，但就权威性和社会影响力而言，严肃的媒介和严肃的新闻节目仍占优势。�
我国社会主义经济既带有市场经济的某些共性，又与西方资本主义有显著区别，媒介所有制和运行机制也有很大不同，更兼处于特殊的转轨期，社会发展较为复杂，比较稳妥的作法就是在适度减少媒介数量、优化结构的同时实行媒介的分流、分向发展。�
方向：两个层次上的竞争处于变革时代的中国，社会“异质”化程度上升，多元性的利益群体产生，社会群体分化和多元的趋势已相当明显；社会教育普及程度不高，受众层次区分度大；这种利益和层次的分化必然导致信息需求的分化和多样。同时社会各方面包括媒介自身也都呈现出发展差别大的不均衡特点。多元、多层次、不平衡是当代中国受众群体的基本特点。�
适应上述特点，中国媒介既不可能取消大众化通俗媒体，也不能一味地、一窝风地走娱乐化之路，而应施行以硬新闻为主的严肃的主流媒体和贴近性的健康的通俗媒体分流、分向发展 ：�
一、强化以党报、综合台、传统媒体网站等以硬新闻为主的主流媒体，改革其报道模式。近10年来通俗媒体的大发展程度不同地冲击着党报等主流媒体市场；从中央到地方，不少党报发行量下降，广播电视台的新闻节目敌不过搞笑的娱乐节目，但据此认为是硬新闻敌不 过软新闻，主流媒体敌不过通俗媒体，严肃节目敌不过娱乐节目，进而主张全面走软性化道 路是错误的。
越是处于变革期，社会变化速度快，变化程度深，人们了解变动以供决策的需求就会越加旺盛。这种情况下，当代中国受众对严肃的、硬性的、解释性的决策参考信息需求只会转旺，而在媒介发展还不够成熟的情况下甚至出现某种程度的“信息饥渴”状态。受众决不会忽略、漠视与自身利益密切相关的新变化。在2000年我国城市社会接触大众传媒状况调查的报告中显示，“反映群众的呼声”、“客观地报道新近发生的重大事件”、“帮助人民了解党和 政府的决策”以及“报道最大多数群众感兴趣的新闻”和“推动社会变革”、“提高群众的 知识和文化水平”、“帮助人们实行舆论监督”以及“及时提供背景帮助人们理解新闻”分 别成为媒介报道题材中受众需求的两个最大热点〔12〕。
问题不在于争论是否强化主流媒体的硬新闻，而在于探索如何摆脱计划经济年代的旧的报道模式和套路，适应市场经济条件下的受众信息需求，改革现有硬新闻的报道思路和模式，这对于以干部、企业家、中高级知识分子等社会决策层和思想精英显得尤为重要。当前迫切需要做的是：�
变印证性的指令性政策宣传为解释性的政策信息，加大信息含量，减少空话、套话，突出信息质，以质求胜；对于以速度和数量见长的广电、网络等电子主传媒，以大量真、短、快、新的纯信息取胜，对于以深度见长的报纸则强化解释性和综合性，在深度、广度和信息的过滤性、整合性上下功夫，而不是主要强调“硬新闻软着陆”，为贴近而贴近。�
对于某些涉及面广、专业性强、事实错综复杂、综合程度高、影响重大，且时间要求低的综合性报道，可以适当考虑采取一些技巧性的处理方法(例如可以借鉴《华尔街日报》经常采用的“华尔街日报叙事体”，采用由点入面、由卷入事件的个体或场景入手，过渡至事件 的详细展开报道)，适应更广泛的受众，特别是非专业、理解程度不高但有决策需要的受众 ，但决不是走过分软化的道路。硬性的严肃内容始终是其主体。�
二、由于市场化初期受众层次上的区分度大，受众信息需求和信息理解程度上的差异大，通俗化、大众化的媒体对于文化程度不高、有一定信息需求、理解程度不深的中下层市民和农村受众仍是必须的，但其“软”是有限度的，不能一“软”到底。何况改革时期这部分受众也并非真正需要那些软化或刺激性的内容，他们需要的是通俗易懂但又直接与其利害相关的信息，其次才是消闲性的内容。社会越发展，受众越成熟，教育的程度越高，这种趋向会越明显。把大众化和娱乐化划等号是偏颇的。近年来，《北京青年报》、《南方周末》等以大众舆论监督、批评报道、平民维权见长的通俗媒体广受欢迎，不少最初以“软”起家的都市报也在纷纷开始转向追求和强化硬性内容的含量(当然其技法操作上更通俗化，且深度无法与主流媒体硬新闻相较)。小报向往大报风，可以看作是市场对媒介误区的“自然矫正”之 一。�
以硬为绝对主体，适时适度技法上硬中求“软”，是严肃主流媒体的选择；以“软”取胜， 但并不唯“软”是从，适时适量增加普通百姓关心的硬新闻也是通俗媒体占领市场的法宝之一。
这样，软、硬既分流，又兼用，是特定转型期中国媒介适应特定社会市场经济信息需要的真正可行的改革和发展方向。那种市场经济下的媒介必须一概走娱乐化之路的作法是行不通的，也与市场经济的内在精神相悖离。
� Synopsis : With the commercialization of the media operation has been intensified, entertainment, news trends have become increasingly prominent. Information entertainment market is the inevitable result of the phenomenon of economic conditions, but will not become mainstream media, rigid decision-making reference information will remain the absolute master of this community information needs. China is undergoing a period of social transition, we can not abolish the popular popular media, it is impossible to blindly follow the path of entertainment, but should go mainstream media and popular media streaming, hours to develop. All real economic field should be market-oriented reforms. Over the past 20 years, the concept of dominance in such, several between market tide swept every corner of the world. The change affects the economic development of the media and even the decision, the media and market-oriented commercial operations have experienced for centuries, but the tide of the market economy over the past 20 years has prompted national media on the road go further and more thoroughly. While purely commercial media influx, on the other hand, state-owned, public media by market pressures, especially the private media competition, or forced themselves to alleviate the financial pressure needs have put the implementation of commercialization operation. The market changes have led many countries in the operation of media methods, operating models, such as editorial guidelines are highlighted in varying degrees commercialization orientation. Performance in the entertainment media content is a tendency enhanced, the most profound change is the most dangerous is the trend of entertainment news. Reform : the conquest of entertainment news? There is no doubt that the business or have a tendency of the commercial media, the logic of the market become dominated, circulation, ratings, and other marks audience groupings of indicators has become the lifeblood. Enterprises maximum profits principles into the chase group to the audience, and the production and marketing of media products are inevitably marked by the implementation of market economy principles and overall commodity principle that what best-selling merchandise, the largest consumer groups in the production of anything. Conditions of a market economy, people's interests and views as well as different interests, the greatest common point in all of this? Engineering Media choice is : entertainment. Engineering Young or old, regardless of status, class, race, country, education and other differences, so long as it is, entertainment usually always needed. Popular times, the most vulnerable-selling entertainment products supplies. Engineering In this consumer guide, the logic of natural media show more obvious tendency toward entertainment : the first is a purely entertainment and leisure entertainment programs and content increased significantly, and eventually to the development of recreational removed from the portion of me
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